B2B-verkkosivusto on osa myyntiprosessia myös silloin, kun kauppa syntyy vasta kuukausien päästä ja päätökseen osallistuu useita ihmisiä. Ostajan kannalta tärkeää ei ole yksittäinen näyttävä ominaisuus, vaan se, kuinka hyvin sivusto selittää tarjonnan, osoittaa uskottavuuden, auttaa eri päätöksentekijöitä ja tuottaa mitattavia, myynnin kannalta olennaisia yhteydenottoja.
B2B-sivusto palvelee päätöksentekoa, ei vain ensivaikutelmaa
B2B-ostaja tutkii usein vaihtoehtoja ennen yhteydenottoa, ja samaa ratkaisua voivat arvioida liiketoimintajohto, asiantuntijat, hankinta sekä tekniset päättäjät. Sivuston pitää auttaa heitä ymmärtämään, minkä ongelman yritys ratkaisee, kenelle ratkaisu sopii, miten yhteistyö etenee ja millä perusteella toimittajaan voi luottaa. Jos olennaiset vastaukset jäävät myyntipuhelun varaan, moni mahdollinen asiakas ei etene puheluun asti.
Sivustohankinnan lähtökohdaksi kannattaa määrittää liiketoimintatavoitteet, tärkeimmät asiakasryhmät ja päätökset, joita sivuston pitää helpottaa. Tavoite voi olla esimerkiksi laadukkaampien tarjouspyyntöjen saaminen, uuden palvelun ymmärrettävä lanseeraus tai kansainvälisen ostajan luottamuksen vahvistaminen. Näistä johdetaan rakenne, sisältö ja mittarit; yrityksen sisäinen organisaatiokaavio ei yleensä ole asiakkaalle paras navigointimalli.
Rakenne seuraa ostajan kysymyksiä ja käyttötapauksia
Selkeä B2B-sivusto järjestää tiedon ostajan näkökulmasta. Palvelu- ja ratkaisusivujen rinnalle voidaan tarvita toimialoja, käyttötapauksia tai asiakasongelmia käsitteleviä sivuja, jotta eri lähtökohdista saapuvat kävijät löytävät nopeasti itselleen olennaisen polun. Jokaisella tärkeällä sivulla pitäisi olla yksi selkeä tehtävä ja luonteva seuraava askel ilman, että kaikkia käyttäjiä pakotetaan samaan yhteydenottopolkuun.
Rakenteen suunnittelussa on samalla päätettävä, mitä voidaan julkaista ensimmäisessä vaiheessa ja mitä kehitetään myöhemmin. Laaja määrä ohuita tai päällekkäisiä sivuja ei auta ostajaa. Parempi lähtökohta on rajattu kokonaisuus, jossa tärkeät palvelut, hyödyt, käyttötapaukset, referenssit ja yhteydenotto muodostavat johdonmukaisen kokonaisuuden, jota voidaan laajentaa todellisen kysynnän ja käyttäjädatan perusteella.
Sisältö tekee osaamisen, erottautumisen ja näytön näkyviksi
B2B-sisällön tehtävä on muuttaa sisäinen asiantuntemus ostajalle ymmärrettäväksi arvoksi. Yleisluontoisten lupausten sijaan sivuston kannattaa kuvata ratkaistava tilanne, toimintamalli, rajaukset ja odotettavissa oleva hyöty. Googlen ihmisille tehdyn sisällön ohjeissa korostuvat hyödyllisyys, luotettavuus ja oma asiantuntemus; samat periaatteet auttavat myös ostajaa arvioimaan, onko yritys uskottava vaihtoehto.
Luottamusta rakentavat todennettavat referenssit, asiakkaan tilanteen ja ratkaisun kuvaus, asiantuntijoiden roolit, toimitusprosessi sekä rehelliset vastaukset tavallisiin epäilyihin. Jos tuloksista ei voida julkaista tarkkoja lukuja, näyttöä voi antaa kuvaamalla lähtötilanteen, tehdyt ratkaisut ja asiakkaalle syntyneen muutoksen ilman perusteettomia väitteitä. Sisältöjen hyväksyntävastuut ja päivitysrytmi kannattaa sopia jo projektissa.
Yhteydenottopolut sovitetaan ostovalmiuteen
Kaikki kävijät eivät ole valmiita pyytämään tarjousta. Sivusto voi tarjota eri vaiheisiin sopivia etenemistapoja, kuten yhteydenoton, tapaamisen varaamisen, alustavan arvion pyytämisen tai olennaiseen asiantuntijasisältöön tutustumisen. Valintojen määrän pitää silti pysyä hallittavana. Tärkeintä on, että toimintakehotus vastaa sivun lupausta ja kertoo selvästi, mitä yhteydenoton jälkeen tapahtuu.
Lomakkeessa kannattaa pyytää vain tiedot, joita ensimmäisen keskustelun järjestäminen tai yhteydenoton käsittely todella edellyttää. W3C:n lomakeohjeet korostavat ymmärrettäviä nimilappuja, ohjeita ja virhepalautetta sekä rakenteita, joita avustavat teknologiat voivat tulkita. Ostajan tulee lisäksi varmistaa, että yhteydenotot ohjautuvat oikeille ihmisille, suostumukset käsitellään sovitusti ja lomake toimii myös näppäimistöllä ja mobiilissa.
Mittaus yhdistää näkyvyyden liidien laatuun
Pelkkä kävijämäärä ei kerro, tukeeko sivusto B2B-myyntiä. Mittaussuunnitelmassa määritetään tärkeät tapahtumat, kuten yhteydenottolomakkeen lähetys, ajanvaraus tai muu liiketoiminnalle merkityksellinen liidisignaali. Google Analytics tarjoaa generate_lead-tapahtuman liidin syntymisen mittaamiseen, mutta tapahtuman nimi ei yksin ratkaise laatua: sivuston tiedot on yhdistettävä myynnin tai CRM:n tietoihin, jotta nähdään, johtiko yhteydenotto relevanttiin myyntikeskusteluun tai asiakkuuteen.
Google Search Console kertoo, millä hauilla ja sivuilla yritys saa näyttökertoja ja klikkauksia hakutuloksissa, kun taas analytiikka kuvaa käyttäytymistä sivustolla. Näitä tietoja tarkastellaan yhdessä liidien laadun, myyntiputken ja palautteen kanssa. Tarjouksessa kannattaa sopia mittauksen toteutuksesta, käyttöoikeuksista, tietojen omistajuudesta, tietosuojan huomioimisesta ja siitä, kuka reagoi havaintoihin julkaisun jälkeen.
Hyvä tarjous kattaa julkaisun jälkeisen kehityksen
B2B-verkkosivujen tarjous on vertailukelpoinen vasta, kun siinä kuvataan tutkimus ja suunnittelu, sisältövastuut, visuaalinen suunnittelu, tekninen toteutus, saavutettavuus, suorituskyky, analytiikka, integraatiot, testaus ja julkaisu. Lisäksi on syytä kirjata, kuka omistaa sisällöt, tunnukset ja datan, mitä ylläpito sisältää sekä miten tietoturvapäivitykset, varmistukset ja muutospyynnöt hoidetaan.
Sivusto kannattaa nähdä hallittavana tuotteena, ei kertaluonteisena kampanjana. Ensimmäiselle versiolle asetetaan hyväksymiskriteerit ja julkaisun jälkeen seurataan, löytävätkö oikeat ostajat olennaiset sivut, etenevätkö he ja syntyykö laadukkaita yhteydenottoja. Kumppanin arvo näkyy siinä, pystyykö se muuttamaan havainnot priorisoiduiksi parannuksiksi ilman jatkuvaa kokonaisuuden uudelleenrakentamista.
Kun haluat rakentaa B2B-sivuston, joka selkeyttää tarjontaa, vahvistaa luottamusta ja mittaa oikeita yhteydenottoja, tutustu verkkosivupalveluumme.
Lähteet ja lisätiedot
Sisällön laatua, hakunäkyvyyden seurantaa, liidimittausta ja lomakkeiden saavutettavuutta koskevat periaatteet on tarkistettu Googlen ja W3C:n virallisista ohjeista.
