Google-mainonnan kokonaiskustannus koostuu Googlelle maksettavasta mediabudjetista, kampanjoiden hoitamisesta ja mahdollisesta aloitustyöstä. Yhtä kaikille sopivaa klikkihintaa tai kuukausisummaa ei ole. Hyödyllinen hinta-arvio yhdistää yrityksen tavoitteen, hakukysynnän ja sen, kuinka moni kävijä voi edetä laadukkaaksi liidiksi tai asiakkaaksi.
Erota mainosbudjetti, asiantuntijatyö ja aloituskulut
Mediabudjetti käytetään Google Adsin mainosjakeluun. Asiantuntijatyö sisältää esimerkiksi kampanjoiden suunnittelua, hakutermien seurantaa, optimointia ja raportointia. Lisäksi alkuun voi tulla kertaluonteinen seurannan asennus, laskeutumissivun kehitys tai verkkokaupan tuotesyötteen korjaus.
Pyydä tarjous, jossa nämä kulut näkyvät erikseen. Tarkista, sisältävätkö summat arvonlisäveron, mitä laskutetaan alussa ja mikä jatkuu kuukausittain. Mediakulua ei pidä sekoittaa toimiston palvelumaksuun.
| Kulu | Mitä se kattaa | Mitä kysyt tarjouksesta |
|---|---|---|
| Mediabudjetti | Mainonnan jakelu Google Adsissa | Mikä on sovittu budjetti ja kuka maksaa sen Googlelle? |
| Jatkuva työ | Seuranta, kehitys ja raportointi | Mitä tehdään, kuinka usein ja kuka vastaa työstä? |
| Aloitustyö | Tilin, mittauksen ja kampanjoiden rakentaminen | Mitkä kertakulut tulevat ennen julkaisua? |
| Sivut, materiaalit ja työkalut | Mainontaa tukeva toteutus | Mikä sisältyy palveluun ja mikä tilataan erikseen? |
Miksi klikkihinta vaihtelee?
Google Adsin huutokaupassa tarjouksen lisäksi vaikuttavat muun muassa mainoksen ja laskeutumissivun laatu, kilpailu, haun tilanne ja mainosresurssien odotettu hyöty. Korkein tarjous ei siis yksin ratkaise näkyvyyttä, eikä yksittäistä klikkihintaa voi päätellä pelkästä toimialasta.
Arvioi lähtötaso tilin historiasta tai hakuteemojen ennusteista ja varmista se toteutuneella datalla. Halpa klikkaus on hyödyllinen vain, jos se tuo sopivan asiakkaan. Kalliimpi palveluhaku voi olla perusteltu, kun asiakkaan arvo ja kaupan todennäköisyys ovat suuremmat.
Laske, mitä budjetilla voi tapahtua
Kuvitteellinen laskelma: mediabudjetti on 600 euroa kuukaudessa ja toteutunut klikkihinta 3 euroa. Silloin budjetti riittää noin 200 klikkaukseen. Jos 5 prosenttia klikkauksista tuottaa tarjouspyynnön, tarjouspyyntöjä tulee 10 ja niiden mediakustannus on 60 euroa kappaleelta.
Jos samaan kuukauteen kuuluu 300 euroa kampanjatyötä, kokonaiskulu on 900 euroa ja kustannus tarjouspyyntöä kohden 90 euroa ennen muita kuluja. Mikäli kahdesta tarjouspyynnöstä syntyy asiakas, asiakkaan hankintakustannus on 450 euroa. Nämä ovat laskelman oletuksia, eivät Digitarin hinnasto tai lupaus tuloksista.
| Laskettava asia | Esimerkin lasku | Tulos |
|---|---|---|
| Klikkaukset | 600 € / 3 € | 200 |
| Tarjouspyynnöt | 200 × 5 % | 10 |
| Liidin mediakustannus | 600 € / 10 | 60 € |
| Liidin kustannus työn kanssa | 900 € / 10 | 90 € |
| Asiakkaan kustannus työn kanssa | 900 € / 2 | 450 € |
Laske liidille enimmäishinta asiakkaan katteesta
Liidiyrityksessä hyväksyttävä kustannus riippuu myös siitä, kuinka moni yhteydenotto johtaa kauppaan. Jos yhdestä asiakkaasta jää 800 euroa katetta ennen asiakashankintaa ja joka neljäs liidi muuttuu asiakkaaksi, yhden liidin odotettu kate on 800 euroa × 25 prosenttia eli 200 euroa.
Tämä 200 euroa on esimerkin teoreettinen kulukatto, jossa koko odotettu kate kuluisi hankintaan. Aseta käytännön tavoite alemmas, jotta yritykselle jää tuottoa ja tilaa epävarmuudelle. Käytä toteutunutta kauppaprosenttia ja katetta, älä pelkkää liidien määrää tai asiakkaan liikevaihtoa.
Verkkokaupassa ROAS ei yksin kerro kannattavuutta
ROAS vertaa mainonnalle kohdistettua myyntiä mediakuluun. Jos myyntiä on 3 000 euroa ja mediaan kuluu 600 euroa, ROAS on 5. Siitä ei voi vielä päätellä voittoa, koska tuotteiden kustannukset, palautukset ja kampanjatyö vaikuttavat tulokseen.
Jos 3 000 euron myynnistä jää esimerkin oletuksilla 30 prosentin kate kaikkien tilauksen muuttuvien kulujen jälkeen, käytettävissä on 900 euroa. Kun siitä vähennetään 600 euroa mediaa ja 300 euroa kampanjatyötä, jäljelle jää nolla ennen muita yrityksen kuluja. Näennäisesti hyvä ROAS voi siis olla yritykselle liian matala.
Päiväbudjetti on keskiarvo, ei aina päivän kulukatto
Google kertoo, että useimmissa keskimääräistä päiväbudjettia käyttävissä kampanjoissa päivän laskutettava kuluraja on kaksi kertaa päiväbudjetti ja kuukauden raja 30,4 kertaa päiväbudjetti. Esimerkiksi muuttumattoman 20 euron päiväbudjetin kuukausiraja on yleensä 608 euroa.
Budjetin muuttaminen kesken kuukauden tai muun budjettityypin käyttö vaikuttaa laskentaan. Tarkista budjettiraportista kulutus ja ennuste, ja huomioi kaikki kampanjat yhteensä. Jos varaat 600 euroa mediaan, älä lisää uutta kampanjaa samaan kokonaisuuteen ilman budjetin uudelleenjakoa.
Mitä Google-mainonnan tarjouksesta kannattaa kysyä?
Hyvä tarjous kuvaa työn ja sen arviointitavan. Esimerkkilaskelma auttaa keskustelussa, mutta oman yrityksen budjetti tarkennetaan kysynnän, tavoitteen, sivuston valmiuden ja myynnin kapasiteetin perusteella.
- Mikä on mediabudjetti ja mikä erillinen työn hinta?
- Mitä aloitukseen, jatkuvaan optimointiin ja raportointiin sisältyy?
- Mitä konversiota tavoitellaan ja miten sen laatu varmistetaan?
- Omistaako yritys mainostilin ja pääseekö se itse tietoihin?
- Miten kaupat, kate ja työn kulut näkyvät tulosten arvioinnissa?
- Milloin testin tulokset arvioidaan ja millä perusteella budjettia muutetaan?
Aloita mittauksesta ja rajatusta testistä
Kun tärkein palvelu, sen kate ja sopivan asiakkaan määritelmä ovat selvillä, testibudjetti voidaan mitoittaa perustellusti. Tarkista seuranta ja laskeutumissivu ennen julkaisua. Muuta tämän jälkeen yhtä olennaista asiaa kerrallaan, jotta tiedät mikä vaikutti havaintoihin.
Tutustu myös Google-mainonnan budjetin suunnitteluun ja hakusanamainonnan käytännön toteutukseen.
Arvioidaan tavoite, kysyntä ja tarvittava työ, jotta saat selkeän erittelyn mediabudjetista ja palvelun hinnasta. Tutustu Digitarin Google-mainontapalveluun.
Lähteet ja lisätiedot
Huutokaupan ja budjettirajojen tiedot perustuvat Googlen virallisiin ohjeisiin. Laskelmat ovat kuvitteellisia, eikä niitä pidä tulkita hinnastoksi tai tulosennusteeksi.
