Verkkokaupan markkinointi ei ole lista erillisiä kanavia, vaan järjestelmä, jossa kysyntä, tuotevalikoima, kaupallinen kannattavuus, ostopolku, asiakkuuden kehittäminen ja mittaus tukevat toisiaan. Päättäjän ei tarvitse säätää kampanjoita itse, mutta hänen pitää pystyä arvioimaan, mihin kasvu perustuu, kuka vastaa kokonaisuudesta ja millä tiedolla päätöksiä tehdään.
Kannattavuus määrittää, paljonko kasvusta voi maksaa
Liikevaihto ja mainonnan ROAS eivät yksin kerro, onko kasvu kannattavaa. Päätöksissä pitää huomioida vähintään tuotteiden kate, alennukset, maksutapa- ja toimituskulut, palautukset, kampanja- ja tuotantokustannukset sekä se, kuinka moni asiakas ostaa uudelleen. Sama mainonnan tuotto voi olla yhdelle tuoteryhmälle hyvä ja toiselle tappiollinen.
Ennen kanavien tai budjetin valintaa määritellään hyväksyttävä uusasiakashankinnan kustannus eri tuoteryhmille ja asiakassegmenteille. Samalla päätetään, tavoitellaanko lyhyen aikavälin katetta, uusien asiakkaiden määrää vai pidemmän aikavälin asiakasarvoa. Näin palveluntarjoajalle voidaan antaa liiketoimintatavoite pelkän mainosbudjetin sijaan.
- liikevaihto, myyntikate ja muuttuvien kulujen jälkeinen kate
- keskiostos, konversioaste ja palautus- tai peruutusosuus
- uuden asiakkaan hankintakustannus erillään palaavista asiakkaista
- uusintaostot ja asiakkaan arvioitu arvo valitulla aikavälillä
Kanavilla on eri tehtävät asiakkaan ostopolulla
Hakukoneoptimointi, hakumainonta ja Shopping-ratkaisut tavoittavat kysyntää, joka on jo olemassa. Sosiaalinen media, video, vaikuttajayhteistyö ja sisältö voivat puolestaan synnyttää kiinnostusta ennen aktiivista tuotehakua. Sähköposti, asiakkuusviestintä ja hyvä palvelukokemus auttavat muuttamaan ensimmäisen ostoksen pidemmäksi asiakassuhteeksi.
Kaikkia kanavia ei tarvitse käyttää. Valinta tehdään asiakaskunnan, tuotteen ostotiheyden, käytettävissä olevien aineistojen, kilpailun ja kannattavuustavoitteen perusteella. Jokaiselle kanavalle sovitaan rooli ja mittari, jotta esimerkiksi tunnettuutta rakentavaa tekemistä ei arvioida samoilla odotuksilla kuin valmista ostokysyntää.
| Ostopolun vaihe | Markkinoinnin tehtävä | Esimerkkejä | Keskeinen arviointikohde |
|---|---|---|---|
| Löytäminen | Herättää tarve ja rakentaa tunnettuutta | Video, sosiaalinen media, sisältö ja yhteistyöt | Laadukas tavoittavuus ja kiinnostuksen kehittyminen |
| Vertailu | Auttaa löytämään ja arvioimaan tuotteita | SEO, hakumainonta, Shopping ja tuotearvostelut | Uusasiakashankinnan kustannus ja tuoteryhmäkohtainen kate |
| Ostaminen | Poistaa epävarmuutta ja kitkaa | Tuotesivut, toimitustiedot, maksaminen ja ostopolku | Konversioaste, keskiostos ja keskeytyneet ostot |
| Asiakkuus | Kasvattaa uusintaostoja ja asiakasarvoa | Sähköposti, palveluviestit, suositukset ja kanta-asiakkuus | Uusintaostot, asiakasarvo ja poistuma |
Tuotetieto ja verkkokaupan rakenne ovat markkinoinnin infrastruktuuria
Google käyttää verkkokaupan rakennetta ja tuotetietoa tuotteiden löytämiseen ja ymmärtämiseen. Tärkeiden tuotteiden pitää löytyä seurattavia linkkejä pitkin etusivulta kategorioihin ja tuotesivuille. Tuotteen nimi, kuvaus, kuvat, hinta, saatavuus, tunnisteet, toimitus ja palautusehdot on pidettävä yhdenmukaisina verkkokaupan ja Merchant Centerin välillä.
Tuotetiedon laatu ei ole vain tekninen tehtävä. Puutteellinen tai ristiriitainen tieto voi rajoittaa mainosten ja ilmaisten tuotelistausten näkyvyyttä sekä heikentää asiakkaan luottamusta. Yrityksessä pitää olla nimetty omistaja tuotetiedolle, syötteiden valvonnalle ja virheiden korjaamiselle myös kampanjoiden ulkopuolella.
- selkeä kategoria- ja tuotesivurakenne, johon pääsee sisäisiä linkkejä pitkin
- ajantasaiset hinnat, saatavuus-, toimitus- ja palautustiedot
- laadukkaat kuvat sekä oikeat brändi-, GTIN- ja varianttitiedot
- säännöllinen Merchant Centerin virheiden ja rajoitusten seuranta
Mainonta tarvitsee yhteiset tavoitteet ja luotettavan mittauksen
Kampanjatyyppiä ei pidä valita vain sen perusteella, mikä alusta on uusin tai helpoin käynnistää. Esimerkiksi Performance Max voi käyttää Googlen eri mainoskanavia yhdestä tavoitepohjaisesta kampanjasta, mutta se ei korvaa selkeää tuoteryhmittelyä, luotettavia konversioarvoja tai kampanjoiden roolien määrittelyä. Kumppanin pitää pystyä perustelemaan, mitä kukin kampanja tekee ja mihin dataan optimointi perustuu.
Verkkokaupan mittauksessa seurataan vähintään tuotteiden katselua, ostoskoriin lisäämistä, kassalle siirtymistä, ostoja ja palautuksia. Analytiikan, mainosalustojen ja verkkokaupan tilaustietojen määritelmät sovitetaan yhteen, mutta niiden lukujen ei oleteta olevan täysin samoja. Mittaus toteutetaan suostumukset ja tietosuoja huomioiden, ja liiketoimintapäätökset varmistetaan lopulta toteutuneista tilauksista ja katteesta.
- yhteisesti sovitut konversiot, arvot ja attribuution tulkintatapa
- uusien ja palaavien asiakkaiden erottelu mahdollisuuksien mukaan
- ostojen lisäksi palautusten ja peruutusten huomioiminen
- mainosalustojen raporttien vertaaminen verkkokaupan toteutuneisiin lukuihin
Konversion ja asiakkuuden kehittäminen voi olla lisäliikennettä arvokkaampaa
Jos tuotesivu ei vastaa asiakkaan kysymyksiin tai ostopolku tuntuu epävarmalta, lisäliikenne kasvattaa myös menetettyjen mahdollisuuksien määrää. Tuotteen hyödyt, kuvat, saatavuus, toimitusaika, palautusehdot, maksutavat, arvostelut, mobiilikäyttö ja kassaprosessi muodostavat kokonaisuuden, jota kehitetään havaintojen ja hallittujen testien perusteella.
Ensimmäisen ostoksen jälkeen huomio siirtyy asiakaskokemukseen ja uusintaostojen tukemiseen. Tervetulo-, käyttö-, täydennys- ja aktivointiviestit voivat auttaa, kun ne perustuvat asiakkaan tilanteeseen ja viestintälupiin. Tavoitteena ei ole mahdollisimman suuri viestimäärä, vaan parempi asiakasarvo ja pienempi riippuvuus jatkuvasta uusasiakashankinnasta.
Johda kokonaisuutta 90 päivän kehityssuunnitelmalla
Ensimmäisen jakson aikana dokumentoidaan lähtötaso, korjataan suurimmat mittaus- ja tuotetietopuutteet, valitaan tärkeimmät tuoteryhmät ja sovitaan pieni määrä perusteltuja kokeiluja. Kaikkea ei muuteta kerralla, jotta tuloksista voidaan oppia. Raportoinnissa erotetaan liiketoiminnan tulokset, kanavien roolit ja havainnot, joihin liittyy vielä epävarmuutta.
Hyvä kumppani kertoo tehtyjen töiden lisäksi oletukset, rajoitteet ja datan puutteet. Päättäjän pitää nähdä, mihin aikaa ja budjettia käytettiin, mitä opittiin, miten kannattavuus kehittyi ja mitä suositellaan seuraavaksi. Tilien, datan, tuotetiedon ja dokumentaation omistajuuden on säilyttävä yrityksellä.
- lähtötaso ja liiketoiminnalliset tavoitemittarit
- nimetyt vastuut tuotetiedolle, mittaukselle, aineistoille ja kampanjoille
- priorisoitu kokeilu- ja kehityslista perusteluineen
- raportti toteutuneesta katteesta, asiakashankinnasta ja opituista asioista
Jos haluat yhdistää kanavat, tuotetiedon, mittauksen ja ostopolun liiketoimintasi tavoitteisiin, tutustu digimarkkinointipalveluumme.
Lähteet ja lisätiedot
Artikkelin hakunäkyvyyttä, tuotetietoa, mainontaa, mittausta ja suostumuksia koskevat periaatteet on tarkistettu virallisista Google- ja Traficom-lähteistä.
