Performance Max – kattava opas yritykselle

Mitä Performance Max tekee?

Performance Max voi käyttää esimerkiksi Google Hakua, Shopping-mainoksia, YouTubea, Display-verkostoa, Discoveria, Gmailia ja Mapsia. Google sovittaa mainontaa valittuihin tavoitteisiin eri kanavissa. Budjettia ei jaeta käsin kanavakohtaisiksi summiksi, eikä kampanjan tarvitse näkyä tasaisesti kaikkialla.

PMax voi täydentää avainsanapohjaista Search-mainontaa. Sen rooli kannattaa määritellä etukäteen: haetaanko lisää verkkokauppamyyntiä, uusia asiakkaita vai laadukkaita palveluliidejä? Kampanjatyypin valinta perustuu tähän tehtävään ja käytettävissä olevaan tietoon.

Milloin PMax on perusteltu valinta?

PMaxia kannattaa harkita, kun yrityksellä on selkeä myyntitavoite, luotettava mittaus, toimivat laskeutumissivut ja tarpeeksi aineistoja mainonnan toteutukseen. Verkkokaupassa myös tuotteiden saatavuuden, hintojen ja Merchant Centerin tietojen pitää vastata sivustoa. Kampanjan tavoittelema myynti on hyödytöntä, jos asiakas ei voi ostaa mainostettua tuotetta.

Jos mittaus perustuu vain sivukäyntiin tai painikkeen klikkaukseen, lähtötilanne kannattaa korjata ennen laajaa automaatiota. Rajattu Search-kampanja voi olla selkeämpi ensimmäinen testi, kun yrityksen pitää ensin ymmärtää tietyn palvelun hakukysyntä ja liidien laatu. Kyse on tarkoituksenmukaisesta työnjaosta.

• Tavoite vastaa oikeaa ostosta, varausta tai myyntikelpoista yhteydenottoa.
• Yritys pystyy todentamaan tuloksen ja käsittelemään liidit.
• Aineistot ja sivut kuvaavat samaa tarjontaa.
• Budjetille, testille ja arvioinnille on sovittu rajat.

Valitse tavoite, joka kertoo asiakkaan arvosta

Google käyttää valittuja konversiotavoitteita automaation ohjaamiseen. Liidiyrityksen kannattaa tavoitella mahdollisuuksien mukaan myyntikelpoiseksi vahvistettua liidiä tai toteutunutta kauppaa. CRM:n tieto auttaa erottamaan arvokkaan yhteydenoton lomakkeesta, joka ei koskaan etene myyntiin.

Jos asiakaskauppoja syntyy harvoin, mittauksen ja tavoitteen valinta tarvitsee yrityksen myyntiprosessin arvioinnin. Käytännössä voidaan valita välivaihe, jonka yhteys myyntiin tunnetaan. Sivukäyntiä, lomaketta ja samaan liidiin liittyvää kauppaa ei kannata käsitellä kolmena samanarvoisena uutena asiakkaana.

Verkkokaupassa tarkista ostoksen arvo, valuutta ja se, ettei sama tilaus kirjaudu uudelleen sivun päivityksestä. Liidimittauksessa dokumentoi onnistunut lähetys ja myöhempi laadun vahvistus. Mittauksen perusasiat käsitellään artikkelissa konversioseurannasta Google Adsissa.

Halpa lomake ei välttämättä tarkoita edullista asiakasta

Havainnollistava esimerkki: kaksi kampanjajaksoa käyttää kumpikin 1 500 euroa mediaan. Ensimmäinen tuottaa paljon lomakkeita, mutta vain kolme asiakasta. Toinen tuottaa vähemmän lomakkeita, joista viisi muuttuu kaupaksi. Taulukossa myyntitulokset oletetaan vahvistetuiksi ja jaksot vertailukelpoisiksi.

Jälkimmäisen jakson lomakehinta näyttää korkeammalta, mutta mediakustannus asiakasta kohden on pienempi. Esimerkki osoittaa, miksi raporttiin tarvitaan myynnin palaute. Kokonaiskannattavuudessa huomioidaan lisäksi asiantuntijatyö, muut kulut ja asiakkaista jäävä kate.

Aineistot, yleisösignaalit ja hakuteemat palvelevat eri tehtäviä

Rakenna aineistoryhmä yhden palvelun, tuoteryhmän tai asiakastarpeen ympärille. Tekstien, kuvien, videoiden ja sivujen pitää toimia ymmärrettävinä yhdistelminä. Esimerkiksi asennuspalvelun mainonta ei saa luvata koko tuotevalikoiman etua, jos asiakas ohjataan vain yhteen rajattuun palveluun.

Yleisösignaali on ehdotus hyödyllisestä yleisöstä. Se ei rajaa kampanjaa vain valittuihin ihmisiin: PMax voi tavoittaa myös muita todennäköisesti konvertoivia käyttäjiä. Hakuteemat puolestaan kertovat asiakkaan mahdollisista hauista ja yrityksen erityisestä tarjonnasta. Ne antavat automaatiolle lisätietoa, eivät toimi Search-kampanjan avainsanoina.

Sovi, kuka hyväksyy yrityksen väitteet ja materiaalit sekä tarkistaa automaattisesti tuotetut aineistot. Mainoksen lupausten pitää pysyä todennettavina myös silloin, kun järjestelmä yhdistelee tekstejä ja kuvia.

Sovi brändi-, hakusana- ja sivurajaukset ennen käynnistystä

Negatiiviset hakusanat voivat estää epäolennaisia hakuja PMaxin Search- ja Shopping-mainonnassa. Ne eivät ole yleinen poissulku kaikkiin kanaviin. Brändipoissulkujen ja muiden rajausten käyttö kannattaa suunnitella sen mukaan, tavoitellaanko tuttuja ostajia vai uutta kysyntää.

Lopullisen URL-osoitteen laajennus voi ohjata asiakkaan toiselle sivuston sivulle haun perusteella. Sovi sallitut sivut ja poissulut, jotta mainonta ei ohjaa esimerkiksi tarjontaan kuulumattomille sivuille. Tarkista myös alueet ja mainosten sisältöön liittyvät rajaukset. Dokumentoitu valinta helpottaa tulosten tulkintaa.

Tulkitse kanavaraporttia yhdessä myynnin kanssa

PMaxin kanavaraportista näkee muun muassa kustannuksia, konversioita ja ongelmia, jotka rajoittavat näyttämistä eri kanavissa. Tarkista raportin käyttämät konversiot ja ajanjakso ennen vertailua. Kanavan vähäinen kulutus voi johtua rajoitteesta tai siitä, että automaatio painottaa muita mahdollisuuksia.

Raportti kuvaa kampanjalle kohdistettuja tuloksia. Se ei yksin todista, kuinka paljon myyntiä kampanja tuotti lisää verrattuna tilanteeseen ilman mainontaa. Arvioi kokonaismyyntiä, brändihakujen osuutta, uusia asiakkaita ja liidien laatua. Jos liidimäärä kasvaa mutta myyntikelpoisten yhteydenottojen määrä laskee, tavoite ja asiakaspolku tarvitsevat tarkistuksen.

• Mitä tapahtumia kampanja tavoittelee ja mitä raportin konversiot sisältävät?
• Miten myyntikelpoiset liidit ja toteutuneet kaupat ovat muuttuneet?
• Onko tuotteissa, aineistoissa tai sivuissa näyttämistä rajoittavia ongelmia?
• Selittääkö muutos brändiliikenne, sesonki, myyntiviive tai mittauksen muutos?

Budjetti ja tavoitteet tarvitsevat hallitun arvioinnin

Liian tiukka tavoitehankintahinta tai liian korkea tavoitetuotto voi rajoittaa näyttämistä. Arvioi tavoite toteutuneen tuloksen ja yrityksen kannattavuusrajan avulla. Useat suuret muutokset yhtä aikaa vaikeuttavat sen selvittämistä, mikä vaikutti tulokseen.

Kirjaa olennaiset muutokset ja sovi, milloin niiden vaikutus arvioidaan. Huomioi oppimisen lisäksi oman myyntiprosessin viive. Budjettia kasvatetaan vasta, kun lisäinvestoinnin perusteet ovat selvät; laskentaa auttaa artikkeli Google-mainonnan budjetista.

Mitä yrityksen kannattaa pyytää PMax-kumppanilta?

Pyydä suunnitelma, joka perustelee PMaxin roolin suhteessa muihin kampanjoihin ja kertoo, kuka vastaa aineistoista, mittauksesta ja myynnin palautteesta. Kuukausiraportin pitää johtaa päätökseen: mitä jatketaan, mitä korjataan ja mitä testataan seuraavaksi.

• Selkeä tavoite, rajattu testi ja perusteltu budjetti.
• Varmistettu mittaus ja yhteinen määritelmä laadukkaalle liidille.
• Hyväksytyt aineistot, sivut ja dokumentoidut rajaukset.
• Raportointi toteutuneesta myynnistä ja kustannuksista.
• Sovitut päätöspisteet jatkamiselle, kehittämiselle ja budjetin muuttamiselle.