Google-mainonnan budjetti kannattaa laskea siitä, kuinka paljon yritys voi maksaa uudesta asiakkaasta ja millä todennäköisyydellä mainoksen klikkaus johtaa kauppaan. Sama kuukausisumma voi tuottaa kahdelle yritykselle hyvin erilaisen tuloksen. Tässä artikkelissa käymme läpi budjetin laskemisen, Googlen veloitusrajat ja sen, milloin mainontaan kannattaa sijoittaa lisää.
Määrittele ensin asiakkaan arvo ja tavoiteltu tulos
Aloita siitä, mitä mainonnalla halutaan saada aikaan: uusia asiakkaita, verkkokauppatilauksia, ajanvarauksia vai myyntikelpoisia tarjouspyyntöjä. Pelkkä kävijämäärä ei kerro, onko investointi kannattava. Sovi samalla, miten tulos vahvistetaan esimerkiksi tilausjärjestelmästä tai myynnin seurannasta.
Hyväksyttävä asiakashankinnan kustannus riippuu asiakkaasta jäävästä katteesta, toimituksen kustannuksista ja siitä, kuinka nopeasti investoinnin pitää maksaa itsensä takaisin. Toistuvat ostot voidaan huomioida, jos niistä on näyttöä. Pelkkä ensimmäisen kaupan liikevaihto tai optimistinen arvio asiakkuuden elinkaaresta voi antaa liian suuren budjetin.
Laske mediabudjetti koko myyntipolun kautta
Liidiyrityksessä tarvittavat liidit saadaan jakamalla uusien asiakkaiden tavoite liidien kaupaksi muuttumisen osuudella. Tarvittavat klikkaukset saadaan jakamalla liidimäärä sivuston liidikonversioasteella. Mediabudjetti on tämän klikkausmäärän ja arvioidun keskimääräisen klikkihinnan tulo.
Havainnollistava esimerkki: yritys tavoittelee kymmentä uutta asiakasta, joka neljäs liidi muuttuu kaupaksi, neljä prosenttia mainosklikkauksista tuottaa liidin ja klikkaus maksaa kaksi euroa. Tarvitaan 40 liidiä ja 1 000 klikkausta, joten mediabudjetiksi saadaan 2 000 euroa. Mediakustannus on 50 euroa liidiltä ja 200 euroa uudelta asiakkaalta.
Laskelma auttaa löytämään herkät oletukset. Alla klikkihinta pysyy kahdessa eurossa, mediabudjetti 2 000 eurossa ja liidien myyntiaste 25 prosentissa. Jos yhteydenottojen laatu muuttuu, myös myyntiaste täytyy arvioida uudelleen.
| Sivuston liidikonversioaste | Liidit | Uudet asiakkaat | Mediakustannus / asiakas |
|---|---|---|---|
| 2 % | 20 | 5 | 400 € |
| 4 % | 40 | 10 | 200 € |
| 6 % | 60 | 15 | noin 133 € |
Erota Googlelle maksettava budjetti muista kustannuksista
Mediabudjetti kattaa Googlelle maksettavan mainonnan. Suunnittelu, kampanjoiden hoito, aineistot, mittauksen toteutus ja laskeutumissivujen kehitys ovat erillisiä kustannuksia, ellei tarjouksessa sovita muuta. Vertaa vaihtoehtoja saman ajanjakson kokonaiskustannuksella ja varmista myös arvonlisäveron käsittely.
Jos edellisen esimerkin asiantuntijatyö maksaisi kuvitteellisesti 400 euroa kuukaudessa, kokonaiskustannus olisi 2 400 euroa ja asiakashankinta 240 euroa asiakkaalta. Kertaluonteiset aloituskulut huomioidaan lisäksi. Kustannusten erittelyä käsittelee myös artikkeli Google-mainonnan hinnasta.
Tarkista kysyntä ennen budjetin lukitsemista
Paikallinen palvelu, valtakunnallinen verkkokauppa ja kapea B2B-palvelu tarvitsevat erilaisen suunnitelman. Relevanttien hakujen määrä, kilpailu, toiminta-alue ja sesonki rajaavat sitä, kuinka paljon mainontaa voidaan ostaa järkevästi. Pieni budjetti kannattaa keskittää tärkeimpään palveluun tai tuoteryhmään, jotta tuloksia voidaan arvioida.
Keyword Planner tarjoaa haku- ja liikenne-ennusteita budjetin suunnitteluun. Ennusteisiin vaikuttavat muun muassa budjetti, tarjoukset, kausivaihtelu ja aiempi mainonnan laatu. Käytä ennusteita yhdessä nykyisen tilin datan kanssa. Budjettia ei tarvitse käyttää loppuun, jos lisäliikenteelle ei löydy kannattavaa käyttötarkoitusta.
Päiväbudjetti ja veloitusraja tarkoittavat eri asioita
Useimpien kampanjoiden keskimääräinen päiväbudjetti joustaa päivittäin. Kun kampanja toimii koko kalenterikuukauden ja budjetti pysyy samana, päivittäinen veloitusraja on yleensä kaksi kertaa päiväbudjetti ja kuukausiraja 30,4 kertaa päiväbudjetti. Esimerkiksi 30 euron päiväbudjetilla rajat ovat 60 euroa päivässä ja 912 euroa kuukaudessa.
Budjetin muuttaminen muuttaa myös rajoja. Muutospäivän päiväraja perustuu päivän korkeimpaan budjettiin, vaikka summaa pienennettäisiin myöhemmin. Loppukuukauden raja lasketaan uuden budjetin ja jäljellä olevien kalenteripäivien mukaan. Määräaikaisen kampanjan kokonaisbudjetti on eri budjettityyppi: siinä kokonaisraja sitoo, mutta vastaavaa päivärajaa ei ole. Budjettityyppiä ei voi vaihtaa jo luodussa kampanjassa.
Sovi testijaksolle tavoite ja päätöspiste
Testijakso tarvitsee rajatun budjetin, toimivan mittauksen ja sovitun tarkasteluhetken. Määrittele etukäteen, millainen liidi hyväksytään, kuinka nopeasti yhteydenottoihin vastataan ja millä tiedolla jatkamisesta päätetään. Näin kampanjaa voidaan kehittää myös silloin, kun alkuvaiheen tulos poikkeaa laskelmasta.
Huomioi yrityksen normaali myyntiviive. Pitkässä B2B-myynnissä kuluvan viikon liideistä ei vielä tiedetä lopullista asiakashankinnan hintaa. Tarkastele saman ajanjakson liidejä niiden edetessä myyntiin ja erottele keskeneräiset mahdollisuudet toteutuneista kaupoista. Yhtä yleispätevää testin kestoa tai konversiomäärää ei voi luvata kaikille yrityksille.
- Varmista, että onnistunut varaus, tilaus tai lomakkeen lähetys kirjautuu oikein ja vain kerran.
- Kirjaa liidien laatu ja myynnin lopputulos samalla käytännöllä koko testin ajan.
- Sovi budjetti, tarkasteluajankohta ja korjaustoimet ennen käynnistystä.
Kasvata budjettia, kun lisäkysyntä ja myyntikyky riittävät
Budjetin kasvattaminen on perusteltua, kun nykyinen mainonta tuottaa hyväksyttävän hintaisia asiakkaita, mittaus on luotettava ja yritys pystyy palvelemaan lisäkysynnän. Tarkista lisäksi, jääkö relevanttia kysyntää tavoittamatta. Jos ongelma on heikko tarjonta, huono laskeutumissivu tai myynnin hidas vastaaminen, suurempi budjetti kasvattaa helposti samoja ongelmia.
Arvioi lisäinvestoinnin tulosta erikseen. Edullinen keskimääräinen asiakashankinta ei takaa, että seuraavat asiakkaat maksavat saman verran. Dokumentoi budjettimuutos, seuraa kustannusta suhteessa myyntiin ja huomioi myyntiviive ennen seuraavaa päätöstä.
Mitä hyvän budjettiehdotuksen pitää kertoa?
Hyvä ehdotus tekee oletukset näkyviksi ja antaa yritykselle keinon arvioida, onko tavoite realistinen. Pyydä perustelut sekä mediabudjetille että asiantuntijatyölle. Jos tulosta luvataan täsmällisesti ilman kysyntä-, konversio- tai myyntitietoa, laskelman lähtökohdat pitää avata tarkemmin.
- Mihin palveluihin, tuotteisiin ja alueisiin budjetti kohdistuu?
- Mihin klikkihinta, liidikonversioaste ja myyntiaste perustuvat?
- Mikä on hyväksyttävä asiakashankinnan kokonaiskustannus?
- Miten liidien laatu, mittaus ja toteutunut myynti tarkistetaan?
- Milloin budjettia kasvatetaan, rajataan tai käytetään ensin sivuston parantamiseen?
Arvioimme kysynnän, tavoitteet ja mittauksen sekä ehdotamme budjettia, jota voidaan kehittää toteutuneen datan perusteella. Lue lisää Google-mainontapalvelustamme.
Lähteet ja lisätiedot
Googlen veloitusrajat, budjettimuutokset ja kysyntäennusteet on tarkistettu virallisista ohjeista. Laskuesimerkin luvut ovat havainnollistavia oletuksia, eivät toimialan keskiarvoja tai tuloslupauksia.
