SEO-raportti voi näyttää hyvältä, vaikka liiketoiminta ei hyötyisi, tai vaatimattomalta, vaikka oikeiden palvelujen kysyntä kasvaisi. Luotettava mittaus yhdistää hakunäkyvyyden sivuston tapahtumiin ja lopulta myyntiin. Samalla se huomioi, että eri työkalut mittaavat ostopolun eri vaiheita.
Mittarit johdetaan SEO:n liiketoimintatehtävästä
Ensin määritellään, mitä orgaanisen näkyvyyden pitäisi yrityksessä saada aikaan. Verkkokaupassa tavoite voi olla kannattava myynti, palveluyrityksessä laadukkaat yhteydenotot ja tunnetussa brändissä uuden kysynnän kasvattaminen. Ilman tätä määrittelyä raportti helposti painottaa lukuja, joita on helppo kasvattaa mutta vaikea muuttaa euroiksi.
Tuloksille rakennetaan mittariketju näkyvyydestä klikkauksiin, sivuston toimintaan ja liiketoiminnan lopputulokseen. Kaikkia lukuja ei tarvitse seurata yhtä tarkasti joka kuukausi, mutta niiden välinen yhteys pitää ymmärtää.
| Vaihe | Tyypillisiä mittareita | Päätöskysymys |
|---|---|---|
| Näkyvyys | Näyttökerrat, hakulauseet, sivut | Näymmekö oikeissa aiheissa |
| Liikenne | Klikkaukset, CTR, laskeutumissivut | Valitsevatko hakijat tuloksemme |
| Toiminta | Ostot, lomakkeet, varaukset, puhelut | Johtaako käynti tavoiteltuun tekoon |
| Liiketoiminta | Liidien laatu, myynti, kate | Tuottaako SEO oikeaa arvoa |
Search Console kertoo tilanteesta ennen sivustokäyntiä
Google Search Console näyttää esimerkiksi näyttökertoja, klikkauksia, hakulauseita, sivuja, maita, klikkausprosenttia ja keskimääräistä sijoitusta. Sen avulla nähdään, missä aiheissa näkyvyys vahvistuu ja mille sivuille orgaaninen kysyntä kohdistuu.
Keskimääräinen sijoitus ei yksin ole hyvä päätösmittari, sillä tulokset vaihtelevat haun, sijainnin, laitteen ja hakunäkymän mukaan. Googlekin ohjaa painottamaan absoluuttisen sijaluvun sijasta näyttökertoja ja klikkauksia. Yksittäisen avainsanan päivittäinen heilunta ei kerro koko kehityksestä.
Analytiikka ja CRM näyttävät, mitä klikkauksen jälkeen tapahtuu
Sivustoanalytiikka kertoo, mitä orgaanisen haun kautta tulleet kävijät tekevät: katsovatko he tärkeitä palvelusivuja, jättävätkö yhteydenoton tai tekevätkö ostoksen. Tapahtumien pitää olla määritelty oikein, ja testiyhteydenotot, roskaposti sekä suostumusasetusten vaikutus on syytä tunnistaa.
Palveluliiketoiminnassa lomake ei vielä kerro liidin laatua. CRM:n tai muun myyntitiedon avulla voidaan arvioida, etenevätkö orgaaniset yhteydenotot tarjouksiksi ja asiakkaiksi. Tämä estää optimoinnin pelkkien yhteydenottomäärien perusteella.
Search Consolen ja analytiikan luvut eivät yleensä täsmää
Search Console mittaa toimintaa Googlen hakutuloksissa, kun taas analytiikka mittaa sivustolla tapahtuvia istuntoja ja tapahtumia. Järjestelmät käyttävät erilaisia laskentatapoja, aikavyöhykkeitä, canonical-URL-osoitteita ja attribuutiota, joten klikkausten ja istuntojen välinen ero ei automaattisesti tarkoita virhettä.
Raportissa olennaisempaa on seurata johdonmukaisia trendejä saman lähteen sisällä ja tutkia suuret poikkeamat. Mittausasetusten muutokset, evästesuostumus, analytiikkatagin häiriöt tai sivustouudistus dokumentoidaan, jotta lukuja ei tulkita väärin.
Tuloksia verrataan oikeaan ajanjaksoon
Kuukausivertailu voi johtaa harhaan sesonkiliiketoiminnassa. Vuosivertailu, riittävän pitkät jaksot ja tärkeiden sivuryhmien erottelu auttavat näkemään, johtuuko muutos kysynnästä, julkaisuista, teknisestä ongelmasta vai hakujärjestelmien päivityksestä.
Liikenteen laskua tutkittaessa tarkistetaan ennen johtopäätöksiä muun muassa Search Consolen indeksointi- ja tietoturvaraportit, tehdyt sivustomuutokset, kausivaihtelu ja Googlen päivitykset. Yksi käyrä ei vielä kerro syytä.
- merkitse raporttiin julkaisut, migraatiot ja muut suuret muutokset
- erottele brändihaut ja brändin ulkopuolinen kysyntä mahdollisuuksien mukaan
- tarkastele tärkeimpiä sivu- ja palveluryhmiä erikseen
- yhdistä määrällinen data liidien ja myynnin laatuun
Hyvä SEO-raportti johtaa päätöksiin
Raportin arvo ei synny mittarien määrästä vaan siitä, selittääkö se mitä muuttui, miksi muutos todennäköisesti tapahtui ja mitä seuraavaksi tehdään. Epävarmat tulkinnat pitää erottaa varmennetusta tiedosta, eikä jokaista vaihtelua pidä selittää yhdellä algoritmipäivityksellä.
Kumppanin kanssa sovitaan tavoitteet, tietolähteet, raportointirytmi ja vastuu seurannan toimivuudesta. Näin yritys pystyy arvioimaan sekä toteutettua työtä että sen liiketoimintavaikutusta ilman katteettomia sijoitus- tai tuloslupauksia.
Jos haluat yhdistää hakunäkyvyyden, sivuston konversiot ja liiketoiminnan tulokset ymmärrettäväksi raportoinniksi, tutustu yrityksille suunnattuun hakukoneoptimointipalveluumme.
Lähteet ja lisätiedot
Mittareita ja työkalujen välisiä eroja koskevat tiedot on tarkistettu Googlen virallisista ohjeista.
