B2B-ostaja etsii tietoa ongelmasta, vertailee ratkaisutapoja ja arvioi toimittajia usein jo ennen yhteydenottoa. Hakukoneoptimoinnin tehtävä on tehdä yritys löydettäväksi tämän matkan olennaisissa vaiheissa ja auttaa ostajaa etenemään. Menestystä ei siksi arvioida pelkällä liikennemäärällä, vaan sillä, syntyykö oikeanlaisia keskusteluja ja liiketoimintaa.
Pieni hakumäärä voi olla kaupallisesti arvokas
B2B-markkinassa kohderyhmä voi olla rajattu ja yksittäisen asiakkaan arvo korkea. Silloin tuhannet yleiset käynnit eivät välttämättä ole yhtä arvokkaita kuin muutama oikean toimialan, roolin ja tarpeen perusteella syntynyt yhteydenotto. Avainsanoja arvioidaan kysynnän lisäksi kaupallisen osuvuuden kautta.
Hakudata ei myöskään aina kuvaa kapean markkinan koko mahdollisuutta. Asiakkaat käyttävät samoista ongelmista eri termejä, ja osa kysymyksistä on harvinaisia mutta päätöksenteolle tärkeitä. Strategian pitää yhdistää hakudata myynnin asiakastuntemukseen.
Sisällön pitää kattaa koko päätöspolku
Varhaisen vaiheen sisältö auttaa tunnistamaan ongelman ja eri ratkaisumallit. Lähempänä päätöstä ostaja tarvitsee palvelukuvauksia, vertailuperusteita, toimialakohtaisia esimerkkejä, referenssejä ja vastauksia käyttöönottoa koskeviin kysymyksiin. Yksi yleinen palvelusivu ei yleensä pysty vastaamaan kaikkiin näihin tarpeisiin hyvin.
Tarkoitus ei ole tuottaa artikkelia jokaiselle hakulausemuunnelmalle. Sisällöt ryhmitellään selkeiksi aihekokonaisuuksiksi, joilla on oma tehtävänsä. Sisäinen linkitys ohjaa lukijaa taustatiedosta kaupallisille sivuille ja auttaa hakukonetta ymmärtämään sivujen väliset suhteet.
- ongelmaa ja vaihtoehtoja avaavat asiantuntija-artikkelit
- selkeästi rajatut palvelu- ja toimialasivut
- näyttöä tuovat referenssit ja tapauskuvaukset
- päätöstä helpottavat prosessi-, hinta- ja usein kysytyt kysymykset
Asiantuntemus pitää tehdä näkyväksi
Monimutkaisessa hankinnassa ostaja arvioi, ymmärtääkö toimittaja hänen tilannettaan. Hyödyllinen B2B-sisältö tarjoaa omaperäisiä havaintoja, käytännön kokemusta ja perusteltuja suosituksia sen sijaan, että se vain kokoaisi muiden kirjoittamia yleisohjeita.
Sisällön tekijä, lähteet, päivitysajankohta ja yrityksen oma kokemus auttavat lukijaa arvioimaan luotettavuutta. Myös väitteiden rajat on kerrottava avoimesti. Google suosittelee ihmisille tehtyä, luotettavaa sisältöä eikä sisältöä, jonka ainoa tarkoitus on houkutella hakuliikennettä.
Palvelusivut muuttavat kiinnostuksen kysynnäksi
Artikkeli voi tuoda ensimmäisen kohtaamisen, mutta palvelusivun on jatkettava keskustelua. Sen pitäisi kuvata kenelle ratkaisu sopii, mitä työ sisältää, miten yhteistyö etenee ja millaista näyttöä yrityksellä on. Selkeä seuraava askel auttaa ostajaa etenemään ilman tarpeetonta painetta.
Sivustorakenne kannattaa suunnitella asiakkaan päätöksenteon eikä organisaatiokaavion mukaan. Jos ratkaisu palvelee useita toimialoja tai käyttötapauksia, omat sivut voivat olla perusteltuja vain silloin, kun niillä on aidosti erilaista ja hyödyllistä sisältöä.
Mittaus yhdistetään myyntiputkeen
Search Console näyttää, millä hauilla sivut saavat näkyvyyttä ja klikkauksia. Sivustoanalytiikka kertoo lomakkeista, varauksista ja muista sovituista tapahtumista. B2B-yrityksessä varsinainen laatu selviää usein vasta CRM:stä: etenikö liidi tapaamiseen, tarjoukseen ja asiakkaaksi.
Pitkä myyntisykli tekee viimeisen klikkauksen tarkastelusta vajavaisen. Raportoinnissa kannattaa seurata sekä varhaisia merkkejä, kuten tärkeiden aiheiden näkyvyyttä, että lopputuloksia, kuten hyväksyttyjä myyntiliidejä ja syntynyttä liikevaihtoa.
| Taso | Esimerkkimittari | Mitä se kertoo |
|---|---|---|
| Näkyvyys | Näyttökerrat ja relevantit haut | Löytääkö kohderyhmä yrityksen |
| Sitoutuminen | Palvelusivuille eteneminen | Tukeeko sisältö päätöspolkua |
| Kysyntä | Laadukkaat yhteydenotot | Syntyykö myynnille oikeita keskusteluja |
| Liiketoiminta | Tarjoukset ja asiakkaat | Muuttuuko näkyvyys tuotoksi |
Kumppanin pitää ymmärtää myös liiketoimintaa
B2B-SEO ei ole irrallinen julkaisukalenteri. Kumppanin pitäisi haastatella myyntiä ja asiantuntijoita, tunnistaa tärkeät asiakassegmentit sekä priorisoida aiheet kaupallisen arvon ja toteutuskyvyn perusteella. Samalla sovitaan, kuka tuottaa substanssin ja kuka vastaa julkaisusta.
Hyvä suunnitelma kertoo, mitä teknisiä, rakenteellisia ja sisällöllisiä töitä tehdään ensin, miten niiden toteutuminen varmistetaan ja millä mittareilla suuntaa arvioidaan. Sijoituksia ei voida taata, mutta työstä, oletuksista ja päätöksistä voidaan tehdä läpinäkyviä.
Kun haluat rakentaa B2B-ostopolkuun sopivan näkyvyyden ja mitata sen vaikutusta laadukkaisiin liideihin, tutustu yrityksille suunnattuun hakukoneoptimointipalveluumme.
Lähteet ja lisätiedot
Hakukoneita ja hyödyllistä sisältöä koskevat periaatteet on tarkistettu Googlen virallisista ohjeista.
